La bataille pour la confidentialité numérique remodèle Web

Les développements peuvent sembler être des ajustements techniques, mais ils étaient liés à quelque chose de plus grand : une bataille de plus en plus intense pour l’avenir d’Internet. La lutte a impliqué des titans de la technologie, a fait tomber Madison Avenue et a perturbé les petites entreprises. Et cela annonce un changement profond dans la façon dont les informations personnelles des gens peuvent être utilisées en ligne, avec des implications profondes sur la façon dont les entreprises gagnent de l’argent numériquement.

Au cœur du litige se trouve ce qui a été la pierre angulaire d’Internet : la publicité.

Il y a plus de 20 ans, Internet a bouleversé l’industrie de la publicité. Il a éviscéré les journaux et les magazines qui s’appuyaient sur la vente de petites annonces et d’annonces imprimées et a menacé de détrôner la publicité télévisée en tant que principal moyen pour les spécialistes du marketing d’atteindre un large public.

Au lieu de cela, les marques diffusent leurs publicités sur les sites Web, leurs promotions étant souvent adaptées aux intérêts spécifiques des utilisateurs. Ces publicités numériques ont alimenté la croissance de Facebook, Google et Twitter, qui offraient gratuitement leurs services de recherche et de réseautage social. Mais en retour, les gens étaient suivis d’un site Web à l’autre par des technologies comme les « cookies », et leurs données personnelles étaient utilisées pour les cibler avec un marketing pertinent.

Maintenant, ce système, qui est devenu une industrie de la publicité numérique de 350 milliards de dollars, est en train d’être démantelé. Poussés par les craintes concernant la confidentialité en ligne, Apple et Google ont commencé à remodeler les règles relatives à la collecte de données en ligne. Apple, citant le mantra de la confidentialité, a publié des outils qui empêchent les spécialistes du marketing de suivre les personnes. Google, qui s’appuie sur les publicités numériques, tente de faire les deux en réinventant le système pour continuer à cibler les publicités sur les personnes sans exploiter l’accès à leurs données personnelles.

Si les informations personnelles ne sont plus la monnaie que les gens donnent pour le contenu et les services en ligne, quelque chose d’autre doit prendre sa place. Les éditeurs de médias, les fabricants d’applications et les magasins de commerce électronique explorent désormais différentes voies pour survivre à un Internet soucieux de la confidentialité, renversant dans certains cas leurs modèles commerciaux. Beaucoup choisissent de faire payer les gens pour ce qu’ils obtiennent en ligne, en facturant des frais d’abonnement et d’autres frais, plutôt que d’utiliser leurs données personnelles.

Jeff Green, directeur général de Trade Desk, une société de technologie publicitaire à Ventura, en Californie, qui travaille avec les principales agences de publicité, a déclaré que la lutte dans les coulisses était au cœur de la nature du Web.

“Internet répond à une question avec laquelle je me bats depuis des décennies, à savoir : comment Internet va-t-il s’autofinancer ?” il a dit.

Les retombées pourraient nuire aux marques qui s’appuyaient sur des publicités ciblées pour inciter les gens à acheter leurs produits. Cela pourrait également nuire aux géants de la technologie comme Facebook, mais pas pour longtemps. Au lieu de cela, les entreprises qui ne peuvent plus suivre les gens mais qui ont encore besoin de faire de la publicité dépenseront probablement plus sur les plus grandes plateformes technologiques, qui disposent encore de plus de données sur les consommateurs.

David Cohen, directeur général de l’Interactive Advertising Bureau, un groupe commercial, a déclaré que les changements continueront à “diriger l’argent et l’attention vers Google, Facebook et Twitter”.

Les changements sont compliqués par les points de vue opposés de Google et d’Apple sur la quantité de suivi publicitaire à rappeler. Apple veut que ses clients, qui paient plus pour leurs iPhones, aient le droit de bloquer complètement le suivi. Mais les dirigeants de Google ont suggéré qu’Apple a fait de la confidentialité un privilège pour ceux qui peuvent acheter ses produits.

Pour de nombreuses personnes, cela signifie qu’Internet peut commencer à avoir une apparence différente selon les produits qu’ils utilisent. Sur les gadgets Apple, les publicités peuvent n’être que légèrement pertinentes par rapport aux intérêts d’une personne, par rapport aux promotions Web très ciblées de Google. Les constructeurs de sites Web peuvent éventuellement choisir leur camp, de sorte que certains sites qui fonctionnent bien dans le navigateur de Google peuvent même ne pas se charger dans le navigateur d’Apple, a déclaré Brendan Eich, fondateur de Brave, le navigateur privé.

“Ce sera l’histoire de deux internets”, a-t-il déclaré.

Les entreprises qui ne suivent pas le changement courent le risque de se faire écraser. De plus en plus, les éditeurs de médias et même les applications qui affichent la météo facturent des frais d’abonnement, de la même manière que Netflix facture des frais mensuels pour le streaming vidéo. Certains sites de commerce électronique envisagent d’augmenter les prix des produits pour maintenir leurs revenus à un niveau élevé.

Considérez Seven Sisters Scones, une boulangerie par correspondance à Johns Creek, en Géorgie, qui s’appuie sur les publicités Facebook pour promouvoir ses articles. Nate Martin, qui dirige le marketing numérique de la boulangerie, a déclaré qu’après qu’Apple ait bloqué certains suivis publicitaires, ses campagnes de marketing numérique sur Facebook sont devenues moins efficaces. Étant donné que Facebook n’était plus en mesure d’obtenir autant de données sur les clients qui aimaient les produits de boulangerie, il était plus difficile pour le magasin de trouver des acheteurs intéressés en ligne.

“Tout s’est soudainement arrêté”, a déclaré Martin. En juin, les revenus de la boulangerie ont chuté à 16 000 $, contre 40 000 $ en mai.

Depuis lors, les ventes sont restées stables, a-t-il déclaré. Pour compenser les baisses, Seven Sisters Scones a envisagé d’augmenter les prix des boîtes d’échantillons à 36 $ au lieu de 29 $.

Apple a refusé de commenter, mais ses dirigeants ont déclaré que les annonceurs s’adapteraient. Google a déclaré qu’il travaillait sur une approche qui protégerait les données des personnes mais permettrait également aux annonceurs de continuer à cibler les utilisateurs avec des publicités.

Depuis les années 1990, une grande partie du Web repose sur la publicité numérique. Au cours de cette décennie, un morceau de code implanté dans les navigateurs Web – le « cookie » – a commencé à suivre les activités de navigation des gens d’un site Web à l’autre. Les spécialistes du marketing ont utilisé les informations pour cibler les publicités sur les particuliers, de sorte qu’une personne intéressée par le maquillage ou les vélos a vu des publicités sur ces sujets et produits.

Après le lancement des boutiques d’applications iPhone et Android en 2008, les annonceurs ont également collecté des données sur ce que les gens faisaient dans les applications en installant des trackers invisibles. Ces informations ont été liées aux données des cookies et partagées avec des courtiers en données pour un ciblage publicitaire encore plus spécifique.

Le résultat a été un vaste écosystème publicitaire qui sous-tendait les sites Web et les services en ligne gratuits. Des sites et des applications comme BuzzFeed et TikTok ont ​​prospéré en utilisant ce modèle. Même les sites de commerce électronique comptent en partie sur la publicité pour développer leur activité.

Mais la méfiance à l’égard de ces pratiques a commencé à croître. En 2018, Facebook a été impliqué dans le scandale de Cambridge Analytica, où les données Facebook des personnes ont été collectées de manière inappropriée sans leur consentement. Cette même année, les régulateurs européens ont promulgué le Règlement général sur la protection des données, des lois visant à protéger les informations des personnes. En 2019, Google et Facebook ont ​​convenu de payer des amendes record à la Federal Trade Commission pour résoudre les allégations de violation de la vie privée.

Dans la Silicon Valley, Apple a revu son approche de la publicité. En 2017, Craig Federighi, responsable de l’ingénierie logicielle d’Apple, a annoncé que le navigateur Safari empêcherait les cookies de suivre les personnes d’un site Web à un autre.

“On dirait que vous êtes suivi, et c’est parce que vous l’êtes”, a déclaré Federighi. “Pas plus.”

L’année dernière, Apple a annoncé la fenêtre contextuelle des applications iPhone qui demande aux utilisateurs s’ils souhaitent être suivis à des fins de marketing. Si l’utilisateur dit non, l’application doit cesser de surveiller et de partager des données avec des tiers.

Cela a déclenché des protestations de Facebook, qui était l’une des applications concernées. En décembre, le réseau social a publié des annonces dans des journaux d’une page entière déclarant qu’il “tenait tête à Apple” au nom de petites entreprises qui seraient lésées si leurs annonces ne pouvaient plus trouver d’audiences spécifiques.

“La situation sera un défi pour eux de naviguer”, a déclaré Mark Zuckerberg, directeur général de Facebook.

Facebook développe actuellement des moyens de cibler les personnes avec des publicités en utilisant les informations collectées sur leurs appareils, sans permettre le partage de données personnelles avec des tiers. Si les personnes qui cliquent sur les publicités de déodorants achètent également des baskets, Facebook peut partager ce modèle avec les annonceurs afin qu’ils puissent montrer des publicités de baskets à ce groupe. Cela serait moins intrusif que de partager des informations personnelles telles que des adresses e-mail avec des annonceurs.

“Nous soutenons le fait de donner aux gens plus de contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées, mais les changements profonds d’Apple ont eu lieu sans la participation de l’industrie et des personnes les plus touchées”, a déclaré un porte-parole de Facebook.

Depuis qu’Apple a lancé la fenêtre contextuelle, plus de 80 % des utilisateurs d’iPhone ont choisi de ne pas être suivis dans le monde, selon les sociétés de technologie publicitaire. Le mois dernier, Peter Farago, un dirigeant de Flurry, une société d’analyse mobile appartenant à Verizon Media, a publié un article sur LinkedIn appelant le “moment de la mort” pour le suivi des publicités sur les iPhones.

Chez Google, Sundar Pichai, le directeur général, et ses conseillers ont commencé à discuter en 2019 de la manière de fournir plus de confidentialité sans tuer l’activité publicitaire en ligne de 135 milliards de dollars de l’entreprise. Dans des études, les chercheurs de Google ont découvert que le cookie érodait la confiance des gens. Google a déclaré que ses équipes Chrome et publicitaires avaient conclu que le navigateur Chrome devrait cesser de prendre en charge les cookies.

Mais Google a également déclaré qu’il ne désactiverait pas les cookies tant qu’il n’y aurait pas un autre moyen pour les spécialistes du marketing de continuer à diffuser des annonces ciblées. En mars, la société a expérimenté une méthode qui utilise ses bases de données pour regrouper les personnes en fonction de leurs intérêts, afin que les spécialistes du marketing puissent cibler les publicités sur ces cohortes plutôt que sur des individus. L’approche est connue sous le nom de Federated Cohort Learning, ou FLOC.

Les plans restent en flux. Google ne bloquera pas les trackers dans Chrome avant 2023.

Même ainsi, les annonceurs ont dit qu’ils étaient alarmés.

Dans un article de cette année, Sheri Bachstein, responsable d’IBM Watson Advertising, a averti que les modifications de la confidentialité signifiaient que le fait de compter uniquement sur la publicité pour générer des revenus était en danger. Les entreprises doivent s’adapter, a-t-elle déclaré, notamment en facturant des frais d’abonnement et en utilisant l’intelligence artificielle pour aider à diffuser des annonces.

«Les grandes entreprises de technologie nous mettent une horloge», a-t-elle déclaré dans une interview.

Kate Conger rapports contribués.

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