Ce que signifie pour vous la bataille de la confidentialité pour faire tomber Web

Internet évolue, y compris le prix que nous payons pour le contenu et les publicités et marques que nous voyons.

En effet, Apple et Google, deux sociétés technologiques extrêmement influentes, déploient des protections de la vie privée qui empêchent les spécialistes du marketing d’accéder à nos données lorsqu’ils nous montrent des publicités. Les changements ont des répercussions majeures sur la publicité en ligne, qui est la base commerciale des applications et sites Web gratuits que beaucoup d’entre nous utilisent, tels que Facebook, TikTok et Weather Channel. Ces sites Web et applications doivent désormais trouver de nouvelles façons d’afficher des publicités ou de gagner de l’argent.

Voici ce que cela signifie pour vous.

Pendant des décennies, les annonceurs se sont appuyés sur les « cookies », des morceaux de code implantés dans les navigateurs Web qui peuvent suivre notre navigation Web personnelle pour nous suivre en ligne et nous montrer des publicités pertinentes. Lorsque les smartphones sont apparus, les spécialistes du marketing utilisaient également des trackers dans les applications mobiles pour suivre les personnes sur les applications et les sites Web.

Ces technologies publicitaires sont devenues incroyablement puissantes et efficaces – si vous deviez acheter des chaussures, les publicités de chaussures vous suivraient sur Internet – mais avec des inconvénients majeurs. Cela a permis aux spécialistes du marketing de créer des profils hyperréalistes de nous qui seraient difficilement anonymes. Cela a également ouvert la porte aux mauvais acteurs pour voler les données des gens et diffuser de la désinformation.

La préoccupation généralisée concernant la confidentialité en ligne ces dernières années a déclenché une discussion à l’échelle de l’industrie sur ce qu’il faut faire avec ce suivi. Apple et Google sont entrés en scène avec des solutions différentes.

En 2017, Apple a publié une version de son navigateur Safari qui empêchait la technologie utilisée par les sociétés de marketing de suivre les gens d’un site Web à l’autre. Cette année, Apple a également publié App Tracking Transparency, une fenêtre contextuelle dans les applications iPhone qui offre aux utilisateurs la possibilité de ne pas être suivis dans les applications et les sites Web.

En 2019, Google a annoncé le Privacy Sandbox, un ensemble d’idées pour développer un Web plus privé. La société prévoit de faire en sorte que son navigateur Chrome bloque les cookies de suivi en 2023 au profit d’un nouveau système permettant aux annonceurs de nous cibler avec des publicités.

Ce système peut être appelé Federated Cohort Learning, ou FLOC. Il s’agit de regrouper les gens en fonction de leurs centres d’intérêt. Si vous visitez des sites Web liés au tennis et aux chiens, vous pourriez être placé dans une cohorte de personnes qui partagent ces intérêts. Une fois qu’un site Web est chargé, il recherche dans le navigateur un code d’identification pour voir à quel groupe vous appartenez. Le site peut décider des types d’annonces à diffuser auprès de votre groupe.

En théorie, cela serait moins intrusif que les méthodes de suivi actuelles car les annonceurs n’auraient pas accès à un cookie contenant votre historique de navigation personnel.

En raison de la large portée des produits Apple et Google (le navigateur Chrome de Google est le numéro 1 mondial et l’iPhone d’Apple est le téléphone le plus vendu), les annonceurs n’ont d’autre choix que de s’adapter. Ils doivent maintenant trouver de nouvelles façons de nous montrer des publicités, en utilisant moins de données. Certaines entreprises qui comptaient sur les publicités numériques pour attirer les gens, comme les petites publications en ligne, pourraient ne pas survivre.

À court terme, les publicités numériques auront un aspect différent.

À long terme, l’Internet que vous voyez en utilisant les produits Apple peut finir par être différent de celui que vous voyez en utilisant les produits Google.

Commençons par Apple. Dans le passé, si vous ouvriez une application météo gratuite pour iPhone, elle aurait pu utiliser la technologie de suivi pour voir ce que vous faisiez sur d’autres applications et sites Web. L’application présenterait alors une annonce pour quelque chose de spécifique pour vous, comme un restaurant que vous avez déjà commandé.

Mais comme ce suivi peut désormais être bloqué, l’application météo doit s’appuyer sur d’autres données pour diffuser une annonce. Il peut s’agir d’informations contextuelles telles que l’heure de la journée. Le résultat est que les publicités que vous voyez peuvent être moins pertinentes et plus aléatoires.

Avec Google, si l’entreprise adopte le système FLOC, cela changera également la nature des publicités que vous voyez.

Aujourd’hui, lorsque vous utilisez le navigateur Chrome pour cliquer sur une paire de chaussures Nike, vous verrez probablement une publicité pour cette chaussure en particulier vous suivre de site en site et d’application en application. À l’avenir, un site Web ne saurait pas que vous avez regardé ces baskets, mais saurait que vous faites partie d’un groupe qui a manifesté un intérêt pour les chaussures. Cela signifie que vous pouvez voir des publicités pour d’autres chaussures de sport, même si elles ne sont pas destinées à cette chaussure spécifique.

Les approches changeantes d’Apple et de Google pourraient amener les éditeurs Web à choisir leur camp, a déclaré Brendan Eich, fondateur de Brave, un navigateur privé. Si les éditeurs sont plus satisfaits de la solution publicitaire de Google, ils peuvent concevoir leurs sites pour qu’ils fonctionnent bien dans le navigateur de Google et moins bien dans celui d’Apple.

Cela peut entraîner une “fragmentation” du Web, où les gens voient différentes versions d’Internet en fonction des navigateurs qu’ils utilisent, a déclaré Eich.

La bonne nouvelle est que vous aurez plus de confidentialité en ligne grâce aux changements d’Apple.

Mais il y a un échange. En fin de compte, de nombreux produits et services en ligne peuvent coûter plus cher.

Aujourd’hui, les petites marques peuvent dépenser une somme modeste pour cibler des clients spécifiques avec des publicités sur différents sites Web et applications. Mais comme ce type de suivi peut désormais être bloqué sur les appareils Apple, les petites entreprises devront peut-être choisir de grandes marques comme Facebook, Google et Etsy et faire de la publicité sur chacune de ces plateformes.

En d’autres termes, les entreprises peuvent être obligées de dépenser plus pour faire la publicité de leurs produits sur plusieurs propriétés. Ces coûts plus élevés vous seraient répercutés, entraînant des augmentations de prix.

Cela se produit déjà. Chantal Ebanks, propriétaire d’un magasin de beauté en ligne, Bella Chauni, a déclaré qu’après l’entrée en vigueur du nouveau blocage des publicités d’Apple, ses promotions numériques sur le réseau publicitaire Facebook n’atteignaient plus autant de clients. En conséquence, leurs ventes sont passées de milliers de dollars par mois à des centaines. Pour compenser, Ebanks a augmenté le prix d’un produit de soins capillaires populaire à 13,98 $ contre 9,99 $ et teste des publicités sur d’autres plateformes comme Pinterest.

Eric Seufert, un stratège marketing, a prédit que davantage d’applications iPhone cesseraient d’essayer de gagner de l’argent grâce aux publicités. Il a dit qu’ils commenceraient à facturer aux gens des abonnements ou des extras dans les applications.

Le passage aux abonnements est en cours depuis un certain temps, mais il devrait s’accélérer. Entre 2017 et 2020, la part des meilleurs jeux vidéo proposant des abonnements sur l’App Store d’Apple aux États-Unis est passée de 11 % à 18 %, selon une étude de SensorTower, une société de recherche sur les applications mobiles.

Alors que Google essaie de réinventer le ciblage publicitaire au lieu de l’éliminer complètement, vos utilisateurs continueront à voir des publicités ciblées. Les méthodes publicitaires proposées par la société pourraient également créer de nouveaux problèmes, ont déclaré des experts en sécurité.

Les annonceurs peuvent combiner les identifiants FLOC des personnes avec d’autres informations pour continuer à les identifier, a déclaré Eric Rescorla, directeur de la technologie chez Mozilla, qui fabrique le navigateur Firefox.

Le système peut également placer les personnes vulnérables dans des groupes où elles sont ciblées de manière disproportionnée par des publicités exploitantes, a déclaré Bennett Cyphers, technologue à l’Electronic Frontier Foundation, une organisation à but non lucratif pour les droits numériques. Ceux qui gagnent un revenu inférieur, par exemple, peuvent se retrouver dans un groupe qui reçoit des annonces de prêt sur salaire et des escroqueries à la crypto-monnaie, a-t-il déclaré.

Google a déclaré que le FLOC était l’une des nombreuses propositions qu’il testait. Ben Galbraith, directeur de la gestion des produits pour le navigateur Chrome de Google, a déclaré que le simple fait de bloquer les cookies conduirait à de moins bons résultats en matière de confidentialité, car les annonceurs trouveraient des moyens plus invasifs de suivre les personnes.

La société a également déclaré qu’elle avait mis en place des mécanismes pour empêcher les personnes d’être regroupées dans des groupes sensibles et que les identifiants FLOC changeraient tous les sept jours pour les empêcher d’être suivis.

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